下文所述，即為筆者總結(jié)的新產(chǎn)品成功上市必須認(rèn)真研究和仔細(xì)論證的五種初始狀態(tài)。新產(chǎn)品上市之初，如果研究不仔

　　初始狀態(tài)一：確定市場(chǎng)

　　一般來講，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，其前奏曲，都是深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)選擇原則上要求具有較強(qiáng)的商品流、信息流輻射功能，具有較強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向功能；具有很好的開發(fā)價(jià)值，能形成勢(shì)，中心造勢(shì)，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動(dòng)全身，最終能夠形成樣板市場(chǎng)。

　　在本市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，意味著重點(diǎn)投入，所以定市場(chǎng)時(shí)，要慎之又慎，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際。也就是說，企業(yè)的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和人員實(shí)力——是做大型省會(huì)級(jí)市場(chǎng)，還是做中型的地級(jí)中心城市市場(chǎng)抑或做縣級(jí)中心城市的——決定因素。因而，確定市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該心中有一桿秤，量力而定。

　　案例扼要：S品牌在做市場(chǎng)的時(shí)候，要一個(gè)基本原則就是以新產(chǎn)品的開發(fā)推廣來推動(dòng)市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè)。并在推廣的初始狀態(tài)，嚴(yán)格要求區(qū)域銷售經(jīng)理，按《市場(chǎng)調(diào)查表》選定市場(chǎng)。

　　該表設(shè)計(jì)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。其核心內(nèi)容主要是：市場(chǎng)項(xiàng)包括城市人口、城市規(guī)模（省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)）、市場(chǎng)類型（消費(fèi)市場(chǎng)、銷售市場(chǎng)、兩者兼而有之）、所轄區(qū)域情況、城市消費(fèi)能力等等；通路項(xiàng)包括商超情況、酒店情況、批發(fā)市場(chǎng)情況、經(jīng)銷商推薦等等；產(chǎn)品項(xiàng)包括主流品牌、主流價(jià)位、主流香型、主流度數(shù)、主流包裝等情況分析；廣促項(xiàng)包括進(jìn)店費(fèi)用、開瓶費(fèi)用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最后一項(xiàng)就是拓展的定性分析，由區(qū)域銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)集腦會(huì)商，決定是否上市。

　　初始狀態(tài)二：選定客戶

　　在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市，離不開經(jīng)銷商的緊密合作。換句話說，由于中國市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家網(wǎng)絡(luò)成功的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對(duì)于新產(chǎn)品的成功上市，是為至要。

　　評(píng)選經(jīng)銷商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的營銷理念，認(rèn)同廠家推出的通路策略和價(jià)格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細(xì)作時(shí)，經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的過程應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商的過程，也是提升和改造經(jīng)銷商營銷能力的過程。

　　案例扼要：S品牌推廣新產(chǎn)品所要研究的初始狀態(tài)，按《經(jīng)銷商資格審查表》，首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場(chǎng)，而不是依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場(chǎng)的主要資源：一是基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新產(chǎn)品上市推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新產(chǎn)品推廣所必需的“拓荒�！毙�團(tuán)隊(duì)。其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場(chǎng)，新產(chǎn)品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷商。

　　初始狀態(tài)三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)差管控

　　營銷學(xué)上有一句話叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了40%。”可見，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)差管控是何等重要。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新產(chǎn)品成功上市的核心，也是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。

　　筆者以為，按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)的通路價(jià)差，是快消品行業(yè)主流的定價(jià)策略。一般來講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷商一個(gè)價(jià)、給分銷商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性價(jià)格，順價(jià)銷售�？偨�(jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價(jià)銷售，廠家只給建議零售價(jià)。

　　案例扼要：S品牌按批發(fā)價(jià)倒扣法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，其定價(jià)方式模擬如下：單位：元/瓶（盒）。

　　注：上述各個(gè)通路的利潤率可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，上調(diào)若干個(gè)百分點(diǎn)；各個(gè)通路的促銷費(fèi)用由廠商兩家共同制定。

　　初始狀態(tài)四：組織設(shè)立

　　一位偉人說過：人才、干部是世界上所有的寶貴資本中最寶貴最具有決定意義的資本。應(yīng)該了解，在我們目前方針策略確定下來之后，干部決定一切。

　　柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持先人后事的觀點(diǎn)，堅(jiān)持讓合適的人上車的思想，是擁有卓越公司和美好生活的關(guān)鍵。

　　同樣，新產(chǎn)品成功上市的“火戰(zhàn)車”，也需要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷商）通路框架下的組織結(jié)構(gòu)。因而，推廣新產(chǎn)品的營銷人員要精干，要訓(xùn)練有素，具有良好的市場(chǎng)開拓能力和營銷管理能力。同時(shí)，必須完成對(duì)營銷人員的再開發(fā)和再激勵(lì)。據(jù)筆者研究，如果企業(yè)在推廣新產(chǎn)品之初，不能有效地將營銷員的推廣激情調(diào)動(dòng)起來，不能有效地制定新產(chǎn)品的政策機(jī)制和薪酬考核機(jī)制，那么，營銷員往往囿于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，權(quán)衡利弊，顧此失彼，不能集中精力，新產(chǎn)品推廣在老產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品面前，也就缺乏強(qiáng)大的內(nèi)存動(dòng)力。

　　案例扼要：S品牌在新產(chǎn)品上市之初——

　　1）、設(shè)立組織結(jié)構(gòu)原則如下：

　　①、廠家設(shè)駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名，通路主管若干名，以上人員原則上由廠家直接派駐，組建廠家新產(chǎn)品推廣體系當(dāng)中最基本的核心團(tuán)隊(duì)。

　　根據(jù)市場(chǎng)容量大小和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷員和業(yè)務(wù)管理員。終端促銷員和業(yè)務(wù)管理員實(shí)施本土化招聘。

　�、�、要求經(jīng)銷商設(shè)業(yè)務(wù)主管以及負(fù)責(zé)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的業(yè)務(wù)管理員若干名，在S品牌業(yè)代指導(dǎo)下，有效地開展酒店、商超、便民店和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務(wù)工作，并獨(dú)立承擔(dān)所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)貨款回籠工作。

　　2）、組織結(jié)構(gòu)完善與聘用計(jì)劃表：　

　　3）、新產(chǎn)品推廣費(fèi)用，公司將根據(jù)年度增加的銷售額的全部或部分利潤，作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用支持（800萬左右），有關(guān)費(fèi)用和銷售指標(biāo)由銷售公司單獨(dú)統(tǒng)計(jì)及單獨(dú)考核。

　　初始狀態(tài)五：通路實(shí)施進(jìn)程

　　通路實(shí)施進(jìn)程，也就是新產(chǎn)品上市計(jì)劃與步驟。下文所述即為S品牌新產(chǎn)品上市的通路計(jì)劃介紹，謹(jǐn)供參考。

　�。ㄒ唬�、導(dǎo)入期：　

　　第一階段：由經(jīng)銷商直接掌控、直接配送終端零售商。

　　首先要做的是中心城區(qū)的酒店、商超、便民店終端鋪貨：

　�、贂r(shí)間要求：導(dǎo)入期的第一個(gè)月（20-30天）：

　�、阡伿芯W(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)：根據(jù)確定市場(chǎng)實(shí)際情況而定。參考網(wǎng)點(diǎn)數(shù)如下：

�、垆伿衅贩N目標(biāo)：根據(jù)確定市場(chǎng)實(shí)際情況而定。參考品種數(shù)如下：

�、躊OP陳列及數(shù)量要求：

�、莞�進(jìn)管理措施：

　　A、注意上柜質(zhì)量，產(chǎn)品陳列、POP陳列是否醒目、整齊、統(tǒng)一，是否有損壞現(xiàn)象；

　　B、注意收集消費(fèi)者、終端商的反饋意見，以便及時(shí)補(bǔ)充和改善。

　　C、業(yè)務(wù)代表指導(dǎo)培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員。

　　D、固定各個(gè)片區(qū)的拜訪路線，原則上要求經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每周一次拜訪終端網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)。廠家業(yè)務(wù)代表實(shí)施抽查制度。

　　⑥跟進(jìn)促銷措施：

　　A、X店上促銷小姐，合理分配每日促銷任務(wù)；

　　B、部分Y店根據(jù)市場(chǎng)發(fā)育情況，有選擇地上促銷小姐。

　　C、X、Y酒店促銷，要根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品促銷力度，實(shí)行買贈(zèng)和刮卡促銷形式，各個(gè)市場(chǎng)結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行個(gè)案申報(bào)。

　　D、節(jié)日期間，A、B類商超，要根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品促銷力度，實(shí)行買贈(zèng)和刮卡促銷形式，各個(gè)市場(chǎng)結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行個(gè)案申報(bào)。

　　第二階段：由分銷商配送產(chǎn)品。經(jīng)銷商指導(dǎo)幫助分銷商開發(fā)、管理終端零售商。

　�、俜咒N時(shí)間要求：導(dǎo)入期的第二個(gè)月。

　　②分銷商目標(biāo)數(shù)量：城區(qū)內(nèi)定2-3家分銷商，每個(gè)區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)原則上定一家，大的區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)可選擇兩家，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，靈活機(jī)動(dòng)。

　　具體分銷商數(shù)量，要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來定。

　�、鄯咒N商選擇原則：

　　A、每個(gè)區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)。

　　B、分銷商自有1名業(yè)務(wù)員，有一輛人力送貨車。

　　C、有固定的網(wǎng)絡(luò)。

　　D、信譽(yù)好，不倒酒。

　�、芊咒N商管理：

　　A、每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，劃片管理，不得跨區(qū)沖貨，違者重罰。

　　B、簽好經(jīng)銷商、分銷商雙方合作協(xié)議，公司業(yè)務(wù)代表也可以出面協(xié)調(diào)兩家關(guān)系。

　　C、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每周一次拜訪分銷商，指導(dǎo)檢查終端工作。廠家銷售代表實(shí)施不定期抽查，原則上每半個(gè)月一次。

　　⑤經(jīng)銷商人員定位及其職責(zé)：

　　根據(jù)區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)面積大小，經(jīng)銷商每個(gè)業(yè)務(wù)員要負(fù)責(zé)2-3個(gè)鄉(xiāng)/縣鎮(zhèn)。

　　主要任務(wù)是指導(dǎo)分銷商做好產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP陳列及相關(guān)促銷活動(dòng)等終端維護(hù)工作，不斷提高客情關(guān)系。

　　A、每家分銷商首次鋪市網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況及分銷客戶實(shí)力而定，分銷商的下批視作終端零售商。參考網(wǎng)點(diǎn)數(shù)如下：

　B、每家分銷商首次鋪市品種目標(biāo)：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況而定。參考品種數(shù)如下：

　C、POP陳列及數(shù)量：

�。ǘ�）、培育成長期

　　A、在培育成長期，指導(dǎo)經(jīng)銷商在穩(wěn)住直控終端網(wǎng)絡(luò)之后，要逐月督促分銷商完成目標(biāo)終端分銷率：

　　b、根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)及淡旺季之別，不間斷地、靈活地進(jìn)行分通路促銷、分通路管理。而且，還要時(shí)時(shí)找出原因，有針對(duì)性地召開分銷商和終端客戶銷售會(huì)議或逐一分別交流，最終各個(gè)擊破。

　　C、根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，分別作各通路促銷個(gè)案申報(bào)。

　�。ㄈ�）、成長成熟期：

　　在成長成熟期內(nèi)，通過媒介傳播和口碑傳播，最終形成產(chǎn)品熱銷，靠自然滲透，網(wǎng)點(diǎn)總體分銷率原則上要求達(dá)到90%以上。